Pengertian Iklan
Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya
pariwara adalah promosi benda seperti barang, jasa, tempat usaha, dan ide yang
harus dibayar oleh sebuah sponsor. Manajemen pemasaran melihat iklan sebagai
bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi
termasuk publisitas, hubungan masyarakat,penjualan, dan promosi penjualan.
Pengertian Etika Periklanan
Sedangkan etika periklanan adalah ukuran
kewajaran nilai dan kejujuran didalam sebuah iklan. Menurut Persatuan
Perusahaan Periklanan Indoneasia (P3I), etika periklanan adalah seperangkat
norma dan padan yang mesti dikuti oleh para politis periklanan dalam mengemas
dan menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak ramai baik melalui media massa
maupn media ruang. Menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan
adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha
periklanan yang telah disepakati untuk dihornati, ditaai, dan ditegakkan oleh
semua asosiasi dan lembaga pengembangannya.
Etika Dan Tata Krama Periklanan
Menurut UU periklanan (20/PER/M.KOMINFO/5/2008)
dan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) Etika Periklanan Indonesia
(EPI) adalah sebagai berikut:
A. Isi Iklan
a. Hak Cipta : Penggunaan, penyebaran, penggandaan,
penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau bagian dari materi periklanan yang
bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek
yang sah.
b. Bahasa
1. Bahasa dapat dipahami oleh khalayak sasaran, dan
tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran
selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan
2. Tidak menggunakan kata-kata superlatif seperti
“paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan atau yang
bermakna sama
3. Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk
menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya,
dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait dan sumber yang
otentik.
4. Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat
dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari
Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang
5. Kata-kata ”presiden”, ”raja”, ”ratu” dan
sejenisnya tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif.
6. Tidak menggunakan kata-kata “satu-satunya” atau
yang bermakna sama
7. Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama
tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar
biaya lain
8. Tanda Asteris (*) digunakan untuk memberi
penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda
tersebut
c.
Pencantuman Harga
1. Harga suatu produk dicantumkan dengan jelas dalam
iklan
-
Jika
suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka
dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.
-
Janji
Pengembalian Uang (warranty)
2. Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus
dinyatakan secara jelas dan lengkap
-
Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen
sesuai janji yang telah diiklankannya.
-
Tidak
boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan
orang terhadap takhayul
-
Tidak
boleh – langsung maupun tidak langsung – menampilkan adegan kekerasan
-
Tidak
boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan
-
Adanya
Perlindungan Hak-hak Pribadi
-
Iklan
yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka
waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan rentang waktu tersebut.
-
Tidak
boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas
lain terhadap makanan atau minuman.
3. Penampilan uang
-
Penampilan
dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma
kepatutan
-
Iklan
pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala
1:1, berwarna ataupun hitam-putih
-
Penampilan
uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat
terlihat jelas.
4. Kesaksian Konsumen (testimony)
-
Pemberian
kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan
-
Kesaksian
konsumen harus merupakan kejadian yang benar- benar dialami, tanpa maksud untuk
melebih-lebihkannya.
-
Hanya untuk produk-produk yang dapat memberi
bukti kepada konsumennya dengan penggunaan yang teratur dan atau dalam jangka
waktu tertentu
5. Anjuran (endorsement)
-
Pernyataan,
klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki
oleh penganjur.
-
Pemberian
anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu
6. Perbandingan
-
Perbandingan
langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan
dengan kriteria yang tepat sama.
-
Jika
perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu
penelitiannya harus diungkapkan secara jelas
-
Pengggunaan
data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari
organisasi penyelenggara riset tersebut
7. Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada
kriteria yang tidak menyesatkan khalayak
-
Perbandingan
Harga Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan
produk, dan harus disertai dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.
-
Tidak
boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.
-
Tidak
boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing. Baik meniru ikon atau atribut khas yang telah
lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan
hingga kurun dua tahun terakhir.
-
Tidak
boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistic untuk menyesatkan
khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan
-
Tidak
boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang
bermakna sama
8. Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau
seksualitas
9. Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil
pada segmen waktu siaran khalayak anak-anak dan menampilkan adegan kekerasan,
aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib
mencantumkan kata-kata “Bimbingan Orangtua” atau simbol yang bermakna sama.
CONTOH KASUS PELANGGARAN ETIKAN BERIKLAN
“Iklan Obat Herbal Bintang Toedjo Masuk Angin”
Latarbelakang Masalah
Besar dan
kuatnya persaingan antar perusahaan terutama perusahaan besar dalam memperoleh
keuntungan sering kali terjadi pelanggaran etika berbisnis, bahkan melanggar
peraturan yang berlaku. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis yang
tidak hanya pada produk dan kosumen tetapi lebih menekankan pada persaingan
sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi
praktek monopoli.
Salah satu kasus yang akan
dibahas adalah tentang pelanggaran yang dilakukan oleh iklan Bintang Toedjoe
Masuk Angin. Sebelumnya, obat herbal masuk angin sangat berguna bagi tubuh
dikala tubuh manusia sedang masuk angin. Obat masuk angin dapat bekerja secara
alami didalam tubuh manusia yang dapat mencegah dan mengobati masuk angin tanpa
efek samping bagi tubuh. Saat ini obat herbal masuk angin dikuasai oleh dua
produk, yaitu Tolak Angin dan Bintang Toedjoe Masuk Angin.
Tolak angin adalah produk dari
PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama telah memasarkan obat-obatan herbal dan jamu.
Sedangkan belum lama ini, sering terlihat iklan dari salah satu anak perusahaan
PT. KALBE FARMA, Tbk yaitu PT. BINTANG TOEDJOE yang juga meluncurkan produk
obat herbal masuk angin. Iklan produk tersebut terlihat saling menjatuhkan dan
membandingkan produknya satu sama lain.
Terlihat jelas bahwa iklan
Bintang Toedjoe masuk angin menyindir produk dari Tolak Angin dengan slogannya
“Orang Bejo Lebih Untung Dari Orang Pintar”, sedangkan Tolak Angin sendiri
memiliki slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin” slogan ini lah yang disindir
oleh produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada kenyataannya Tolak Angin yang
lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk angin di Indonesia bahkan
sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru produk Bintang Toedjoe
yang bertujuan memperkenalkan kemasan terbarunya pun masih menyinggung produk
Tolak angin dengan sloga “Orang bejo berinovasi, lalu orang pintar ngapain?”
Bintang Toedjoe Masuk Angin
sebagai pendatang baru cukup berani menggunakan slogan yang secara tidak
langsung menyindir produk Tolak Angin sebagai market leader, tetapi hal
tersebut berhasil menarik perhatian konsumen sehingga membuat produk tersebut
terkenal.
Dalam iklan ini juga terdapat
Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup seksi (tangtop ketat berwarna kuning
dan kemeja berukuran pendek yang seluruh kancingnya dibuka dan diikatkan hanya
bagian bawahnya saja) sambil menyanyikan lagu Perawan atau Janda yang
dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan iklan, Cita Citata bergoyang dengan
gerakan yang “menggoda” sambil memegang busa pencuci mobil. Selain itu, kamera
juga fokus ke bagian atas tubuh Cita Citata dimana bagian dadanya tersorot
dengan jelas dengan pakaian seksinya itu.
Jika dikaitkan dengan kode etik
periklanan, iklan ini menyimpang dalam aspek tatakrama dalam isi iklan, salah
satunya Pornografi dan Pornoaksi. Seperti yang terdapat dalam Tata Krama Isi
Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau
seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan atau alasan apapun.” KPI
mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58
Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan siaran iklan harus tunduk
pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus menghormati dan melestarikan
nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang menjujung norma kesopanan.
Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk terhadap khalayak terutama anak
dan remaja.
Siapa yang dirugikan dalam kasus
ini :
Dalam contoh kasus seperti ini
tentu saja akan ada yang dirugikan, entah dari produk yang direndahkan atau
disindir seperti Bintang Toedjo maupun Tolak Angin. Namun, bukan hanya jamu
Tolak Angin yang dirugikan, Bintang Toedjo juga bisa dirugikan karena dengan
menyindir produk pesaingnya akan membuat produk mereka terlihat buruk di mata
konsumen.
Kesimpulan :
Banyak diantara
para konsumen yang belum menyadari akan pengaruh negatif yang di tayangkan oleh
para pengiklan lewat media yang sering mereka jumpai. Pengaruh negatif bahkan
pelanggaran dalam kode etik periklanan sangat banyak ditemukan dalam tayangan
iklan di berbagai media. Masih banyak iklan lain yang melanggar kode etik
periklanan yang salah satunya telah kami jelaskan pada lembar sebelumnya.
Saran :
Seharusnya
iklan ini tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian
rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyindir atau
membingungkan khalayak, karena dengan merendahkan dan saling menjatuhkan akan
membuat produk tersebut tidak percaya dan akan terlihat buruk dimata konsumen.
Maka dari itu bersainglah secara sehat dan kreatifitas, bukannya bersaing
dengan cara menyindir dan merendahkan produk pesaing yang dapat melanggar peraturan
periklanan dunia.
“Persaingan Iklan Kartu XL dan Kartu As”
Latarbelakang Masalah
Perang
provider celullar paling seru saat ini adalah antara XL dan Telkomsel.
Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati
(Telkomsel) saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri.
Kini perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak
tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang
jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang sekarang sedang naik daun.
Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan
bintang cilik Baim dan Putri Titian. Di situ, si Baim disuruh om sule untuk
ngomong,
“om sule ganteng”, tapi dengan
kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara ) si
baim ngomong, “om sule jelek..”.
Setelah itu, sule kemudian
membujuk baim untuk ngomong lagi, “om sule ganteng” tapi kali ini si baim
dikasih es krim sama sule. Tapi tetap saja si baim ngomong, “om sule jelek”. XL
membuat sebuah slogan,
“sejujur baim, sejujur XL”.
Iklan ini dibalas oleh TELKOMSEL
dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya bukan sule, tapi
di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang
kurang lebih berbunyi seperti ini,
“makanya, jangan mau diboongin
anak kecil..!!!”
Nggak cukup di situ, kartu AS
meluncurkan iklan baru dengan bintang sule. Di iklan tersebut, sule menyatakan
kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya
murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok diboongin anak
kecil sambil tertawa dengan nada mengejek. Perang iklan antar operator
sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini, tergolong
parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor
selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan
iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang “menjatuhkan”
iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yangsama.
Analisis Masalah:
Dalam kasus
ini, persoalan bukan pada bintang iklan (Sule) yang menjadi pemeran utama pada
iklan kartu AS dan kartu XL yang saling menyindir satu sama lain, karena hak
seseorang untuk melakukan kewajibannya dan manusia tidak boleh dikorbankan demi
tujuan lain selain hak asasinya. Dimana yang dimaksud adalah Sule yang
mempunyai haknya sebagai manusia. Sejauh yang diketahui Sule tidak melakukan
pelanggaran kode etika pariwara Indonesia (EPI) tetapi pada materi iklan yang
saling menyindir dan menjelekkan. Dalam salah satu prinsip etika yang diatur di
dalam EPI, terdapat sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk
pesaing secara langsung maupun tidak langsung”
Dalam etika pariwara Indonesia
juga diberikan tentang keterlibatan anak-anak dibawah umur, tetapi kedua
provider ini tetap menggunakan anak-anak sebagai bintang iklan, bukan hanya itu
tetapi iklan yang ditampilkan juga tidak boleh mengajarkan anak-anak tentang
hal-hal yang menyesatkan dan tidak pantas dilakukan anak-anak, seperti yang
dilakukan provider XL dan AS yang mengajarkan bintang iklannya untuk
merendahkan pesaing dalam bisnisnya. Hal yang dilakukan kedua kompetitor ini
tentu telah melanggar prinsip-prinsip EPI dan harusnya telah disadari oleh
kedua kompetitor ini, dan harus segera menghentikan persaingan tidak sehat ini.
Kedua kompetitor provider ini melanggar prinsip-prinsip dan aturan-aturan kode
etik dan moral untuk mencapai tujuannya untuk mendapatkan keuntungan lebih dan
menguasai pasaran dimasyarakat yang diberi kebebasan luas untuk melakukan
kegiatan dan mengembangkan diri dalam pembangunan ekonomi serta telah diberi
kesempatan pada usaha-usaha tertentu untuk melakukan penguasaan pangsa
pasar secara tidak wajar. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis yang
tidak hanya pada produk, promosi dan kosumen tetapi lebih menekankan pada
persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah
menjadi praktek monopoli. Padahal telah dibuat undang-undang yang mengatur
tentang persaingan bisnis, yaitu UU No.5 tahun 1999 tentang Larangan Praktik
Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, tetapi kedua kompetitor ini
mengabaikan Undang-Undang yang telah dibuat. Perilaku tidak etis dalam kegiatan
bisnis kedua kompetitor provider ini sering juga terjadi karena
peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian
disahkan dan disalah gunakan dalam pelaksanaannya dan kemudian dipakai sebagai
dasar untuk melakukan perbuatan- perbuatan yang melanggar etika bisnis dalam
menjalankan bisnisnya.
Saran :
Seharusnya
sesama provider cellular terutama di Indonesia harus saline memahami dan
mengerti dengan kondisi dan fasilitas yang diberikan oleh provider tertentu
tanpa dengan memburu-burukan atau menjatuhkan citra suatu produk dan jasa dari
suatu provider di iklan yang akan sangat memberi dampak terhadap pemikiran oleh
setaip orang yang melihat iklan tersebut. Setiap provider dapat mengkiklankan
produk mereka secara sehat tanpa harus menjatuhkan provider lainnya. Emang
terlihat lebih menarik akan tetapi dapat berdampak buruk bagi provider lain
yang bisa saja tersinggung akan sindiran yang dilakukan terang – terangan oleh
pihak provider simpati terhadap XL karena masyarakat yang bijakpun dapat
memilih fasilitas fasilitas yang ditawarkan oleh provider cellular sesuai
dengan kebutuhan mereka masing-masing tanpa melihat dari iklan yang pada
kenyataan iklan kedua provider tersebut jauh dari kata mempromosikan tarif
provider mereka.
IKLAN “CAT TEMBOK ALVIAN”
Saat ini industri periklanan di Indonesia sedang
mengalami masa yang besar, seiring dengan bertambahnya jumlah produk yang mulai
sadar bahwa iklan menjadi salah satu media paling efektif dalam meningkatkan
penjualan untuk mendapatkan profit. Terlebih lagi saat ini strategi marketing
juga sudah sangat berkembang, dengan tidak hanya mengandalkan satu media untuk
memasarkan sebuah produk atau jasa.
Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan stimulus
kepada orang yang melihatnya untuk melakukan tindakan atau action yang berupa
pembelian terhadap sebuah produk dari brand tertentu, maka dari itu iklan yang
ditayangkan harus pula melihat dari sisi moral, etika, serta nilai-nilai yang
berlaku di masyarakat dimana iklan tersebut ditayangkan.
Saat ini banyak brand atau merek yang mengiklankan produknya
di Indonesia menggunakan eksekusi iklan sedikit “nakal” dengan mengumbar adegan
erotisme dan seksualitas, meskipun sebenarnya tidak ada kaitan antara produk
yang di iklankan tersebut dengan unsur-unsur erotisme dan seksualitas atau
produk yang hanya ditujukan untuk orang dewasa saja, hal inilah yang berbahaya
karena berarti iklan tersebut dapat tayang di media televisi khususnya di bawah
pukul 22.00 yang menjadi batas minimal iklan tentang produk-produk yang hanya
dikhususkan untuk orang dewasa baru boleh ditayangkan di semua saluran televisi
nasional di Indonesia.
Contoh dari iklan nakal melanggar etika yang tayang di
televisi nasional Indonesia, dengan melanggar pasal di Etika Pariwara Indonesia
(EPI) adalah iklan cat tembok Avian”. Iklan
ini melakukan pelanggaran
kode etik, dengan
bentuk pelanggaran yaitu penayangan secara close-up tubuh bagian paha
talent perempuan yang mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu tulisan “Awas
Cat Basah” oleh talent pria yang mengecat kursi. Iklan Avian dinilai
melecehkan, mengeksploitasi dan mengobjekkan talent perempuan. Disamping itu,
adegan dalam iklan
ini tidak dicantumkan
kata-kata “Bimbingan Orangtua”.
Analisis Masalah :
Menurut
saya iklan pompa air “shimizu” tidak pantas untuk ditayangkan karna tidak baik
untuk dilihat oleh anak-anak, dan iklan tersebut juga tidak berhubungan dengan
produk yang di iklankan mealinkan gadis cantik yang sexy hal tersebut dapat di
bilang melecehkan wanita karna objeknya itu adalah wanita. Seharunya pemerintah
lebih efektif dalam meperiklankan suatu produk.
DAFTAR PUSTAKA
